Rent a wife – la discrimination dans la publicité

La campagne de buzz marketing « Rent a wife » pour le site d’e-commerce DVDPost est un bon exemple de la discrimination des femmes dans la publicité. La campagne, réalisée par l’agence interactive belge Emakina, permettait à des hommes de louer une ou plusieurs femmes pour des services divers.

Louer une femme ou plutôt un DVD ?

Sur le site www.rentawife.be, lancé le 3 avril 2007, les internautes pouvaient choisir leur femme idéale parmi plus de 9 500 femmes. Pour faciliter leur recherche, les hommes créaient une liste des femmes qu’ils voudraient avoir à la maison. Ensuite, ils choisissaient une formule : 1 femme à la maison pour 350 euros par mois, 2 femmes à la maison pour 600 euros par mois, 3 femmes à la maison pour 800 euros par mois ou 8 femmes à la maison pour 1 600 euros par mois.

L’envoi et retour des femmes, en service Prior (en 24h), étaient compris dans le prix. De plus, il n’y avait aucune limite dans temps et pas de délai. Pour renvoyer la femme, on la replaçait simplement dans son emballage d’origine et une autre femme pouvait envoyée automatiquement en 24h. La signature de cette campagne était « Rent a wife, for a better life ».

Songe, mensonge

A la fin de la commande, juste avant de payer par carte bancaire, le site référait au site de DVD Post. Finalement, la signature « Nous proposons plutôt de louer un DVD avec Angelina Jolie ou une actrice aussi jolie » apparaît. Malheureusement, on était trompé par la publicité !

La condamnation de cette campagne discriminatoire

La campagne audacieuse n’était pas appréciée par l’Institut pour l’Égalité des Femmes et des Hommes. L’Institut critiquait la campagne et les images utilisées comme blessantes et humiliantes parce que des femmes étaient présentées comme des objets de désir qui pouvaient être achetés et loués.

De plus la campagne était trompeuse parce que le site « rent a wife » était basé sur une illusion et donc la campagne a enfreint la loi sur les pratiques commerciales. Finalement, la campagne ne pouvait plus diffuser et Emikana et DVD Post étaient condamnés pour la discrimination dans la publicité avec une peine de 2 500 euros.

Bronze aux MIXX AWARDS 2007

Quand même, la campagne, qui fait des vagues, était un succès. En 2007, « Rent a wife » était placée sur la liste pour les “Marketing and Interactive Excellence (MIXX) Awards », qui louent les meilleures campagnes interactives de l'année. Un jury d’experts choisissait les gagnants belges et DVD Post gagnait un trophée en bronze dans la catégorie "Brand Awareness/Positioning”.